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黑马不黑,林肯汽车在华遭遇“瓶颈期”?

发表时间:2018-05-22 16:40

于2014年4月重返中国市场后,林肯犹如国内豪华车市场中的一匹黑马,迎来了销量上的井喷。

依靠着品牌力和讨巧的定价,林肯品牌在过去三年内获得了销量上的迅速提升,并成功跻身豪华车销量榜前十。

据公开数据显示,2015年,林肯在华销量为1.1万辆;2016年,林肯在华销量为3.2万辆,同比增长180%;2017年,林肯在华销量为5.4万辆,同比增长66%,连续三年创造销量新高。

入华仅仅三年,林肯便跨国了年销5万辆的门槛,放眼全球车市,也实属奇迹。

然而,随着时间步入2018,林肯品牌首次体现出疲态。

据福特汽车公司公布的数据显示,今年4月,林肯在华销量为3553辆,同比下滑14%,这也成为继今年2月后,林肯在华单月销量的第二次下滑。

同时,今年一季度,林肯在华累计销售12710台汽车,增长率仅为10%。而同期奥迪的销量为154270辆,同比增长41.9%;凯迪拉克的销量为55079辆,同比增长39.7%。

在豪华车市场,林肯无论是销量,还是增速,都接近垫底。

从销量的高速增长到增长的大幅放缓,林肯在华似乎遭遇了“瓶颈期”。短短三年,林肯暴露出了怎样的问题?

后劲不足

当重返中国的新鲜气息散尽,无论是品牌实力还是产品实力,林肯都很难与其他传统豪华品牌竞争。

在如今的汽车行业内,每个豪华品牌都有其独特的代名词,车主对这一代名词的认同感也是消费者购买某一豪华品牌的重要原因。

举例来说,奔驰是豪华的代名词,宝马的标签则是操控;奥迪的产品堆砌着科技装备,沃尔沃主打安全;捷豹一直在宣传自身的英伦风范,路虎则是越野世家……至于林肯,市场很难定义其品牌背后的内涵。

传统美式豪华品牌?与凯迪拉克、克莱斯勒相比,林肯似乎也没有什么突出的不同点。

在这种情况下,林肯进入中国市场时,选择以“林肯之道”作为品牌竞争力。但这个“林肯之道”,讲了4年也没讲明白。

林肯官方表示,所谓林肯之道,即一种全新的豪华车消费者用户体验模式,旨在提供量身定制的个性化体验,与客户建立持久而良好的密切关系。

换句话来说,所谓“林肯之道”,本质上就是优质的客户服务。

的确,强调服务好和以客户为本并没有错。然而,难道其他豪华品牌的服务都不尽如人意吗?显然不是。

汽车品牌不是酒店品牌,豪华车的标签更应该体现产品的本身性能。如果一个汽车品牌仅拿服务当标签,这也就意味着它的产品本身没什么值得夸赞的亮点。

4年来,林肯品牌几乎没有让人铭记于心的营销案例,也没有讲清楚其品牌特征。尽管通过延续之前林肯品牌塑造的高端定位,和起步价不到30万的价格,带来了一波销量的快速增长,但是如果想继续保持,并真正进入主流豪华车消费者的心目当中,林肯显然还有很长一段路要走。

产品实力不足,也是林肯当前在国内市场失利的重要原因之一。

首先,林肯产品的外观新颖有余,但档次感不够;其次,内饰跟福特同平台车型过于同质化;此外,由于跟福特共用的东西太多,以豪华车的标准看,林肯产品的质感太过粗糙。

譬如林肯率先进入中国市场的两款车型MKC和MKZ,就是外观高级一些、底盘与内饰相似的福特翼虎和蒙迪欧。

无论是铁质的前悬架摆臂,还是老旧的6速自动变速箱,林肯在技术和行驶质感方面,与同为美系豪华车的凯迪拉克都存在一定差距,更不要说在豪华车市场打拼多年的德国品牌。

此外,自进入中国市场后,林肯品牌还一直饱受产品质量问题的困扰。在国家质检总局发布的相关公告中,林肯共发布过9次召回计划,其中2015年发布了3次,2016年发布了1次,2017年发布了3次,2018年4月底之前发布了2次。

重返中国的短期内,林肯开辟了自身发展的空间,的确是一个奇迹。但这个空间太过狭小,如果不拿出真正的核心竞争力,很难更进一步。

还要布局SUV?

在本次北京车展上,林肯一口气推出了3款全新SUV车型,包括全新中大型SUV飞行家、全新中型SUV航海家以及改款后的新款MKC。

林肯亚太区总裁梅蔼明也在车展期间强调,林肯在中国的策略将侧重SUV车型。

然而,当前豪华SUV市场的竞争已经愈发的白热化。国产中型SUV宝马X3将在下半年上市;奥迪今年将迎来Q5的全新换代车型Q5L和紧凑型SUV Q2L;在豪华紧凑级SUV市场,凯迪拉克将推出国产XT4,沃尔沃将引入XC40的进口版本,捷豹E-PACE的国产车型也将于今年上市。

在紧凑级SUV市场,与国产的XT4和E-PACE相比,林肯将丧失其一直以来的价格优势;豪华SUV方面,林肯的品牌力又不及传统的BBA。

在这样的背景下,林肯依然选择布局全新SUV车型,称不上是一个明智的选择。

况且,如今受中美贸易摩擦影响,国务院关税税则委员会发布公告,决定对原产于美国的汽车等14类106项商品加征25%的关税。其中,在美国本土生产排量超过1.5L的燃油动力轿车和SUV,以及变速箱等汽车零部件均在本次加征关税范围。

由于林肯汽车尚未实现国产化,目前全部依赖从美进口,加征25%的关税一旦实施,相关进口车型税收成本将增加10万元左右,无疑对终端售价和市场竞争力影响较大。

这对于之前一直在定价方面下功夫的林肯,无疑是雪上加霜。

但国产之后的林肯能够如愿化解销量危机吗?答案似乎并不明朗。有英菲尼迪和DS等品牌的前车之鉴,林肯国产之后,也并不意味着一定会抢占更多先机。

短期内,中美贸易摩擦不会停止,国产化的前景又扑朔迷离,林肯汽车真切地感受到了“腹背受敌”的压力。传统优势遭遇消解,劣势则被无限放大,林肯品牌的2018,注定是艰难的一年。


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